Retail's Most Expensive Problem Right Now Is AI Search

During MillerKnoll’s Q1 FY2027 earnings call on September 22, Debbie Propst, President of Global Retail, named Google's AI Mode specifically as a factor driving up the company's digital advertising costs. The company disclosed that it was redirecting the budget into direct mail to compensate.

"We are definitely seeing increased digital advertising costs," Propst told investors. "In August, we leaned more heavily into our direct mail distribution.” She informed that the company will continue through the remainder of the year, with the upcoming midterm elections likely to drive digital marketing costs more as well.

AI search was named as a specific and material cost driver.

The Cost Structure Behind the Comment

AI Overviews, Google's AI-generated answer summaries at the top of search results, have reduced organic visits by 61% and paid visits by 68% since mid-2024, according to Bounteous analysis of queries with informational intent. 

As AI search platforms resolve user questions on-page, fewer users click through to brand websites, and the clicks that do happen are increasingly concentrated among brands cited directly within the AI-generated answer. 

Seer Interactive found that when a brand is cited in an AI Overview, paid click-through rate is 91% higher than when it is not cited, confirming that AI search visibility and paid performance are now directly connected rather than independent channels.

The cost escalation is not confined to search. Meta's average price per ad rose 12% year over year in both Q1 and Q2 2026, up from 9% full-year 2025, while ad impressions grew 14% in Q2. Triple Whale, measuring across approximately 35,000 brands for full-year 2025, puts the median eCommerce CPM on Meta at $14.19, up 20% year over year. 

The same supply and demand dynamics driving cost increases in traditional social advertising are now compounding in AI search, where brands are competing for fewer available impression slots in a more concentrated discovery environment.

Gartner forecast in February 2024 that traditional search engine volume would fall 25% by 2026 as AI chatbots and virtual agents resolve queries without generating click-through traffic.

Adobe data published in January 2026 shows AI-driven referral traffic to US retail sites surged 693% year over year during the 2025 holiday season. The volume is moving to AI channels faster than the advertising infrastructure to reach users within those channels has been built out.

The Conversion Paradox and the Measurement Gap

AI-referred traffic to US retail sites converted 54% better than non-AI traffic in May 2026 per Adobe Analytics. This is a complete reversal from March 2025, when that same traffic converted 38% lower than standard sources like paid search and email. 

That figure is a relative premium over non-AI traffic. Contentsquare's benchmark across 99 billion sessions puts AI-referred conversion at 1.3% in absolute terms in 2025, still below email's 1.9%, which makes the trajectory more significant than the standalone number. 

AI-referred shoppers spend 53% longer on site and generate 37% more revenue per visit than non-AI traffic, per Adobe Q1 2026 data, making AI referral the highest revenue-per-visit channel available to retailers by a measurable margin.

The paradox is that the highest-converting traffic in retail is coming from a channel that brands have the least ability to buy, optimize, or attribute within traditional advertising structures.

A consumer who discovers a product through a ChatGPT recommendation or a Google AI Mode response and then completes a purchase on a retailer's website generates a session that most attribution models credit to direct or organic rather than to the AI channel that originated it. 

The brands generating outsized returns from AI-referred traffic are not necessarily the ones spending more on AI advertising, they are the ones whose product content is machine-readable, well-structured, and surfaced accurately by AI models.

Similarweb data disclosed in August 2026 shows 26% of ChatGPT responses already carry sponsored ads, and nearly 30% of ad-eligible Google AI Mode queries show ads. 

The monetization infrastructure is being built. Google is testing new sponsored retail listing formats in AI Mode, clearly marked as sponsored alongside organic shopping recommendations. 

But the measurement infrastructure to connect AI referral to commercial outcomes is still being constructed. NIQ and Similarweb announced their Agentic Commerce Measurement solution in September 2026, covering consumer intent, product visibility, content optimization, AI-driven traffic, and conversion — the first tool that attempts to track the full AI commerce funnel from discovery to sale.

What Retailers Are Doing About It

MillerKnoll's pivot to direct mail is one documented response. A broader pattern is visible across the retail sector. Adobe Analytics' AI Content Visibility Checker found that 34% of retailer homepage content is invisible to AI models, meaning a third of what retailers publish cannot be discovered by the AI agents that are now driving the highest-converting traffic. 

The retailers investing in machine-readable content like structured product data, accurate inventory feeds, and AI-optimized descriptions are the ones whose products appear in AI recommendations without paid placement. 

That discoverability advantage is the equivalent of organic search ranking in the pre-AI era, and it compounds in the same way. The advertising cost story is real. The conversion opportunity is also real. The two are interconnected by a measurement gap that most retailers have not yet closed.